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传播学视域下美食类探店Vlog背后的城市形象建构——以哔哩哔哩头部美食UP主为例

发布时间：2022年08月04号，星期四快速评论

摘要：
城市形象作为城市发展的核心概念，始终扮演着符号意义与精神意义统一体的角色。随着社会化媒体平台兴起，城市形象建构不再只依靠官方话语，自媒体的个体化叙事开辟出城市形象建构的新路径。其中，美食类探店Vlog以鲜明的互动性和感官调动特征成为塑造城市形象的新兴力量，在传播过程中不仅以微观视角使城市形象深入人心，加速其在民众心中的“着陆”速度，同时深化了以Vlog为代表的新媒体背后更深层次的社会价值。本文以哔哩哔哩平台头部美食UP主为例，探究美食类探店Vlog在城市形象建构层面的特点，并挖掘传播过程的积极意义与现实问题，最终提出城市形象建构与新媒介之间的良性耦合策略。

关键词:城市传播;美食类Vlog;城市形象;社会化媒体;

前言
城市形象作为地域政治、经济、文化发展的纽带，长期以来被置于城市传播战略体系的重要位置，良性的城市形象建构策略更是城市发展规划中的重要推动力。著名社会学家刘易斯·芒福德认为，城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的，因而城市形象必然无法脱离媒体的构建[1]。对大众而言，建构一个较为完整的城市形象必须通过城市客观景观、媒介内容与民众主观印象三位一体才能实现。在转向Web3.0的当下，社会化媒体以强效的互动性为城市和用户搭建起传播链条，极大程度上打破了时空限制，使得城市形象、媒介与用户间的良性循环从网络空间延伸至现实空间。

1. 城市形象与媒介
作为研究议题中的两个核心要素，城市形象与媒介伴随着时代的演进呈现出多元化和迭代性的特点。因此，对城市形象建构和媒介使用的探讨必须放置于新媒介生态中，从而更好地挖掘媒介更具社会价值的内核以及城市形象建构的创新路径。

1.1 城市形象及其建构：城市发展及城际差异化竞争的重要资本
城市形象的概念源于20世纪60年代，由美国学者凯文·林奇提出。到90年代，英国相关专家学者初步建立了城市形象的理论体系[2]。凯文·林奇在1960年出版的《城市的印象》一书中，将城市形象定义为人对城市环境的认知和感受，是人们对城市空间要素形成的心理意象[3]。国内学界对城市形象的关注始于20世纪80年代，卢济威、李雄飞和张锦秋等学者分别从建筑与城市形象的关系、建筑中的文化映射对城市形象的影响、城市规划与标志性建筑对城市形象及城市风貌的展现等多个方面阐述了城市形象的概念[4]。伴随着大众媒体的不断发展，城市形象及其建构的地位不断提升，城市形象成为城市发展以及城际差异化竞争的重要资本。

1.2 美食类探店Vlog：微观切口下的城市形象传播新载体
伴随着移动互联网的迅速发展以及数字赋权下个体力量的增长，城市形象建构中的主体力量发生了显著变化。

传统媒体时期，关于城市形象的建构主要依赖于宣传片、纪录片等媒介。政府以及地方主流媒体作为城市传播的主体处于绝对的权威地位，它们善用官方的语态和宏大的叙事视角，辅以航拍、特写等拍摄手法，着重描绘城市名胜古迹、自然风光、现代化发展等宏观景观。城市形象宣传片呈现出来的一系列影像，实际充满着强烈的隐喻色彩，作用于人们的内心情感与自我意识[5]。因此，在主流媒体的影响下，当时的民众对城市形象的理解更多落脚于宏观层面。

相较而言，当下社会化媒体的兴起赋予了普通民众参与建构城市形象的权利，许多城市碎片通过自媒体的传播进入了公众视野。其中，Vlog的出现弥补了过去传统媒体的缺憾，它不仅通过个体化叙事将观众带入街头巷尾，而且在内容上往往更符合用户需求。目前社会化媒体平台中的Vlog主要包括旅游类、萌宠类、学习类等。与其他类别相比，美食类探店Vlog以店铺所在城市为标签，以城市相关元素为重要构成，突显了多视角反映城市形象的价值。正如学者陆晔所言，“对人、对形形色色的都市人、对日常生活复杂面貌的关注和呈现，才更有可能表达出城市意象的本质，也更能通过激发公众的共同记忆达成都市文化意义共享”[6]。

2. 美食类探店Vlog的城市形象建构特点
纵览各大社交媒体平台上的美食类探店Vlog，可以看出，它们在以地域特色美食为线索、深度满足用户尤其是“吃货”群体需求的同时，将城市微观文化元素深度融入视频之中，取得了良好的城市传播和城市形象建构效果。

2.1 鲜明的美食符号：以美食为引，微观视角联结城市与人
常言道，“民以食为天”。与传统媒体时期的城市传播作品相比，美食类探店Vlog以民众喜闻乐见的民间小吃作为主体和由头，采取更具贴近性的微观视角连接了城市与民众。

首先，哔哩哔哩平台上的美食类探店Vlog大多具有极具视觉冲击性的视频封面，包括Vlogger形象与各类美食符号，标题中也直观注明美食类型和城市名称。例如UP主“密子君”的视频标题均采用“描述美食的句子|城市名称+美味探店”的格式。这种利用视觉符号将媒介形态重组的形式，以美食作为线索，在美食符号传播过程中启发用户自主产生饮食文化与城市形象相融合的意识。

其次，若仅呈现美食而忽略媒介虚拟空间构成的完整性，那么美食类探店Vlog背后的城市形象建构价值将被大大削减。在视频呈现中，自然环境、街道布局、店铺等环境要素会作为辅助，以充盈视频内容架构的方式共同搭建出立体化的虚拟城市传播空间。此外，Vlogger具有引导性的话语以及深入街头巷尾的画面极易让用户产生代入感并引发共鸣，在媒介的浸润作用下自然地将美食文化、街头景观与城市形象融合，从而形成对城市的特定印象。

2.2 强效的互动文本：以对话为本，聚焦用户深化城市文化
强效的互动文本是美食类探店Vlog在助推城市形象建构方面的突出特点。该类视频贯彻以人为本的传播理念，采用对话语态，引导用户观察媒介内部互动空间，捕捉城市碎片。

第一，Vlogger始终与用户保持对话姿态。在美食类探店Vlog中，Vlogger善用正面视角和中景、近景的拍摄手法，配以极具交流感的话语和动作。例如：UP主“张喜喜-”的标志性动作“第一口给你们吃”，在突破双方时空隔阂的同时，引导用户沉浸式感受城市特色。相比于之前没有任何语言交流的“吃播”类视频或以单一解说词介绍城市的宣传片，Vlogger将蕴含城市文化、美食文化等的信息以对话形式融入视频，多方位刺激用户感官，促进用户基于接收到的信息建构城市形象。

第二，Vlogger与当地民众的对话从侧面表现出当地的民风民俗，这也是城市形象体系中的重要构成要素。通过呈现Vlogger与探店店铺老板或路人交流的片段，每个视频中出现的个体形象在传播过程中逐渐累积形成群体画像，将民风民俗投射到观看者的脑海中，使他们对当地民众的性格特质形成一个基本判断，例如：热情、友好、勤劳、朴实等，并逐渐补充到个体有关城市形象的思维版图当中。

2.3 多元的传播渠道：以平台为根，跨媒联动强化形象传播
要增强用户黏性、扩大用户群体规模，实现更好的城市传播和城市形象建构效果，行之有效的方式就是扎根于社会化媒体平台，实现跨媒介、多平台联动强化作用。以“肉肉大搜索”“密子君”“张喜喜-”为代表的头部美食UP主，其传播平台并非局限于哔哩哔哩，他们在抖音、快手等平台上均有个人UGC账号。一条Vlog会上传多平台，以实现粉丝群体的“无死角”传播。以UP主“肉肉大搜索”在哔哩哔哩平台上的UGC账号为例，截至2022年6月，其粉丝数量为282.4万，视频《山东大哥“无情铁手”做大肉壮馍，酥到掉渣，配大葱一口一个香》播放量高达630.6万。一定的粉丝规模和播放数据足以说明美食类探店Vlog强大的传播效应。

3. 美食类探店Vlog中城市形象建构的问题
如前所述，美食类探店Vlog以其鲜明的优势和特点在城市形象建构过程中扮演着重要角色。一方面，美食类探店Vlog的发展有助于激发UGC生产者深入城市探索、融合城市元素进行创作的热情，从而以优质内容丰富城市传播体系；另一方面，该类视频也有助于城市传播中官方语态与社会化媒体江湖式语态的进一步融合，开辟美食微观视角构建城市形象的新传播路径，实现1+1>2的效果。然而，美食类探店Vlog在城市形象建构中也存在部分问题亟待解决。

3.1 内容同质化，同类视频量大难创新
美食类探店Vlog在传播中面临的最大问题即为内容同质化的问题。无论是具有一定粉丝规模的头部UP主还是处于起步阶段的美食类视频创作者，大都沿用“介绍店铺-寻找店铺-品尝美食-评价美食”这一创作思维，因而呈现出来的媒体作品也具有很多相似之处，使用户产生一定的视觉疲劳。例如，观看某一UP主视频时，弹幕中会出现“其他UP主已经探访过该店”的内容，导致部分用户在看到这样的弹幕内容后退出视频。创作思路的局限性甚至恶意的洗稿抄袭行为严重阻碍了美食类探店Vlog深度价值的挖掘。

3.2 表达碎片化，城市元素零散缺深度
美食类探店Vlog在表达方面呈现碎片化的倾向，尤其在城市文化的反映中，这种特征更加明显。首先，在视频片段中，有关城市的元素较为零散，且蕴含在以美食为主的其他内容中，使得用户大多仅能捕捉到碎片且浅层的城市元素，不利于快速建立起对该城市形象的清晰认知。其次，由于个人媒体素养的差异，仅有少部分用户会在接触到美食类探店Vlog中的城市文化后主动搜索更多相关信息，以加深对城市的了解，加快对该城市形象轮廓的建构。但对大多数用户来说，因为美食类探店Vlog中缺乏深度的城市文化叙述以及系统的城市介绍，个体依旧无法在认知中形成清晰、立体且完整的城市印象。

3.3 印象标签化，形象版图单一有残缺
受Vlog媒介形式的自身局限以及UP主个人传播目的的影响，创作者在选题和拍摄过程中会以最能吸引流量、引发共鸣的热门话题为主，这在一定程度上放大了媒介加深刻板印象的效应。在用户认知中，某一城市仅与为人熟知的单一要素建立了深刻的联系，却忽视了城市形象传播体系背后更为多样化的内涵和意义。例如，在“张喜喜-”“肉肉大搜索”等头部美食UP主的视频中，川渝地区作为美食天堂，常常与各种火锅“深度捆绑”。提到关于成都和重庆两大城市的印象，大多数用户除了火锅之外对该城市的其他元素了解甚少。尽管作为川渝地区的特色美食，火锅的确为城市的出圈作出了重大贡献，但从城市形象建构角度来说，要使用户对重庆和四川有更加客观全面的认识，仅靠火锅是远远不够的。

4. 社会化媒体下的城市形象建构的创新路径
美食类探店Vlog的固有问题亟待解决，其背后与城市形象建构相融合下所延伸出的社会价值更需要去挖掘，唯有此才能探索出更多关于城市形象建构的创新之道。

4.1 推动跨界耦合：以对话代替宣传，实现主体双赢
回顾传统媒体时期政府官方推出的城市形象宣传作品，它们大多以宣传语态进行一种缺乏反馈的单向大众传播，这种官方的传播方式极易与受众产生传播隔阂，以致陷入城市形象建构的困境。因此，在社会化媒体迅猛发展的当下，贯彻媒介融合的重要方针策略，政府与社会化媒体创作者应该加强耦合，共同推出兼具娱乐性和文化价值的优质城市形象传播作品。一方面，利用政府官方的权威背书，提升媒体内容的说服力和传播力度，实现线上线下双联动；另一方面，融合UGC创作的轻松基调，采用更具贴近性和互动性的形式，增强用户黏性。除此之外，在内容方面，政府方可以为不具备采访权的UGC创作者提供更多的素材和资源，而UGC创作者也可以延伸政府触角，融入更多易引发群众共鸣的民间视角。

4.2 创新创作思路：重深度兼顾热点，提升内容价值
为避免内容同质化引起的用户视觉疲劳，创作者应该在注重深度的同时兼顾用户感兴趣的热点话题，不断提升视频质量，在快消时代以高质量的深度作品带来耳目一新的视听体验。首先，创作者应该打破创作思路局限，深入街头巷尾综合了解民风民俗，挖掘大众认知之外的新美食元素，同时要突破感官刺激层面，适当增加体现美食背后更为深厚的精神寄托和价值内核的内容，将城市形象与媒介形式更好融合。其次，创作者应该重视统计分析用户偏好，将社会热度和用户喜爱度一同纳入选题体系中，以生产更具传播性的视频作品。

4.3 加强信息搜寻：变被动为主动，完善形象版图
用户在观看各类与城市传播有关的内容时，大多以一种被动的姿态接收信息。但特定的媒介容量是有限的，需要用户增强主观能动性去探索更多的信息增量。第一，用户可以充分利用平台的算法推荐功能，在累积一定数量的视频内容后，从多元化视角出发，不断完善对某一城市的形象建构。第二，用户应善用社会化媒体平台的互动功能，在评论区等粉丝聚集处积极搭建弱连接，以获得更多此前未知的城市信息。第三，用户可以通过生产消费同期升级角色，在城市形象的个人传播中为城市信息传递和城市形象建构贡献一己之力，从而在信息共享中帮助完善城市形象认知体系，搭建更为立体化的城市形象版图。

结语

综上所述，美食类探店Vlog以鲜明的美食符号、强效的互动文本以及多元的传播渠道三大突出特征成为城市形象建构的新兴力量。它们不仅可以为城市文化的普及和传播提供动力，更能够实现线上线下联动的实际效益。但是，传播过程中出现的问题对城市传播起到了不可忽视的消极作用。因此，要赋予城市传播及城市形象建构更强有力的效果，相关方必须从主体合作、创新思维以及用户角度着手，思考行之有效的战略措施，从而开辟出城市形象建构的创新性路径。

参考文献
[1] 杜积西,陈璐.西部城市形象的短视频传播研究--以重庆、西安、成都在抖音平台的形象建构为例[J].传媒,2019,(15):82-84.
[2] 黄琳.5G时代视觉传播语境下城市形象传播的范式革新[J].四川轻化工大学学报(社会科学版),2020,35(6):84-100.
[3] Kevin Lynch.The Image of the City[M].Cambridge:The MI TPress,1960:7,41-42.
[4] 张伟博.媒介、建筑与空间视角下的城市形象传播研究--以南京为例[J].现代城市研究,2020,(12):106-111.
[5] 郑敏.“镜像”理论视域下城市形象宣传片的意义建构[J].传媒,2021,(20):79-81.
[6] 黄旦城市传播:基于中国城市的历史与现实[M].上海:上海交通大学出版社2015:148.

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