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中小型寿险企业市场营销方案改进分析(图文)

发布时间：2019年12月10号，星期二快速评论

保险行业MBA论文怎么写，保险相关MBA论文范文参考，今天知览网小编就给大家分享一篇保险相关的毕业论文范文

中国保险行业一直呈现持续增长的态势，尤其是近十年来发展尤其亮眼。其中的原因不仅是中国国民经济的发展支撑，还有人民生活水平及教育意识水平的提高，在满足生活需求后，转而意识到了自身规避风险的需求。中国的保险业发展呈现由慢到快的增长过程，由最初的国内老牌垄断向多元化发展。2010 年以后，国有银行纷纷加入了保险行业，相继入股成立了寿险子公司，外资险企、国内互联网巨头也不断加入到这一行列。在这一时期，寿险行业如何发展产品丰富、竞争有序、营销渠道多样的体系，成为关系寿险企业存亡的新课题。

　本文是将 CC 人寿保险的市场营销作为对象，对其近年来的营销策略和实践做了集中性研究。CC 人寿作为一家中小型寿险公司，虽然市场份额有限但过去一直呈现较高增速的发展趋势，而在 2016 年以来其增速明显放缓，并且与寿险行业整体增速呈现较大差距。基于对 CC 人寿发展的困境，本文主要依据市场营销领域的 STP 理论和 7P 营销组合理论作为主干，由于保险产品是无形产品，具有服务的特性，因此特别选取了 7P 营销组合理论并结合 STP 市场定位理论来对研究对象做分析。从 STP 理论的三个要素及 7P 营销的七个要素出发，逐一进行研究，发现 CC 人寿所存在的相关问题，最明显的问题在于高度依赖银保渠道，产品同质化现象明显以及互联网创新应用不足。此外对 CC 人寿的营销环境做了针对性分析，包括保险市场的大环境和公司本身所面临的行业竞争情况。通过企业内外部宏观微观环境分析，使用 SWOT 分析法，较全面的梳理制定出 CC 人寿今后的营销策略。针对定位、产品、价格策略、渠道建设、人员策略、推广促销、有形展示、营销过程管理等，对现存问题提出了解决优化方案。为保障营销优化方案的有效落地实施，本文还探讨了相对应的保障机制，包括销售队伍的建设、人力资源保障、财务保障等。
　　
　　本文将营销经典框架与最新营销理念趋势相结合，从理论联系实际的角度，着眼于 CC 人寿实际，致力于解决其营销工作中的现实问题。希望本文能够对中小型寿险及银行系寿险公司的营销策略优化，整体营销水平提升起到一定帮助和借鉴意义。
　　
　　关键词： 保险营销；人寿保险；健康险；中小型险企。
　　
　　Abstract
　　
　　There has been a continuous growth trend in China's insurance industry, especially in the past decade. The reason behind this is not only the support of China's national economydevelopment, but also the improvement of people's living standards and educational level.
　　
　　With basic needs of life being meet, people become aware of their need to avoid risks. The development of China's insurance industry presents a slow-to-fast growth process, from the initial domestic old-fashioned monopoly to diversified development. Since 2010, most state-owned banks have joined the insurance industry, and have established life insurance subsidiaries. In addition, foreign insurance companies and domestic Internet giants have continued to join the ranks. How to develop a system with abundant products, orderly competition and diversified marketing channels in the industry has become a new topic for the survival of life insurance companies in this period.
　　
　　This paper takes CC life insurance as the object and makes a study focusing on its marketing strategies and practices in recent years. CC life insurance, as a small andmedium-sized company, used to present a high-speed development, despite of its relatively small market share. However it’s growth has slowdown since 2016 and its growth rate isquite low compared to whole industry growth rate. This paper is mainly based on the STP theory and 7P marketing mix theory in the field of marketing and since insurance productsas intangible products share the characteristics of service, the 7P marketing mix theory is selected in particular to do the analysis combined with the STP marketing theory. This paper studies each element included in STP theory and 7P marketing mix theory and finds out the relevant problems of CC life Insurance, such as high dependency on thebancassurance channel, product homogenization and insufficient Internet innovation application.
　　
　　In addition, this paper makes a targeted analysis of the marketing environment of CC life insurance, including the overall environment of the insurance market and the industrycompetition that the company itself faces. Secondly, in view of the problems existing in CC life at the present stage, such as the lack of differentiated products, marketing channels narrowness and promotion inefficiency, the marketing strategy of CC life in the future can be comprehensively worked out by analyzing the internal and external environment of the company combined with SWOT analysis method. This paper proposes solutions to the existing problems from the perspectives of product system, pricing strategy, marketing channel construction, personnel strategy, promotion, physical evidence, marketing process management and so on. In order to ensure the effective implementation of the marketing optimization plan, this paper also discusses the corresponding guarantee mechanism, including the construction of sales team, human resources security, financial security, etc.
　　
　　This paper combines the classical marketing theories with the latest marketing concepts and trends to solve the practical marketing problems in CC Life in terms of combination of thoery and practice. It is hoped that this paper can help to optimize the marketing strategies of small and medium-sized life insurance companies and bank lifeinsurance companies and improve the overall level of marketing skills.
　　
　　Keywords：Insurance Marketing; Life Insurance; Health Insurance; Small Medium-Sized Insurance Company。
　　
　　第 1 章绪论
　　
　　本章将主要对论文的选题背景、撰写目的和研究意义做了简要概述，同时对文章中所用到的研究方法和基本研究思路进行着重阐述，并简要介绍研究内容及创新之处。
　　
　　1.1 研究背景与意义。
　　
　　近年来中国经济发展迅速，中国人民生活水平日益提高，物质生活需求的满足，使得民众对于风险抵御的意识不断加强，风险预防的需求进一步提升。不仅是个人家庭财产方面的风险抵御需求，同时民众还关注到在疾病和意外等风险方面的抵御能力。在这样的大环境下，中国的保险行业在过去十来年中快速发展起来。如今互联网相关技术日新月异，给保险行业也带来新的增长契机，未来前景广阔，充满想象空间。
　　
　　1.1.1 研究背景。
　　
　　根据中国产业信息网发布的数据，依照 2016 年保费收入进行排名，中国保险市场是全球第三大保险市场。根据国家统计局的数据，中国的名义国内生产总值 2012年至 2016 年年均复合增长率为 8.33%，同期中国保险行业原保险保费收入的年均复合增长率为 18.90%。另外，在此期间，中国境内财产险公司原保险保费收入年均复合增长率达 13.77%，中国境内人身险公司原保险保费收入年均复合增长率达21.49%。由此可见，保险业作为一个较高增长率的行业，符合时代发展趋势以及民众抗风险的需求，未来发展值得期待。
　　
　　保险行业的发展速度虽然较高，但不可否认也存在着许多的问题。最严峻的问题就是日益激烈的市场竞争。随着市场主体的不断扩大，目前在寿险市场，既有中国人寿、平安人寿、太平洋人寿等行业巨头，还有太平人寿、富德生命人寿等中型公司快速发展，后又有新的经营主体不断涌入市场。目前中国国内有人寿保险公司 71 家，据统计 2018 年第一季度平安人寿、中国人寿、泰康人寿等 10 家大型保险公司净利润合计 458.07 亿元，占寿险行业的 86%，而有 32 家企业未能实现盈利。虽然保险由于行业自身优势，备受资本的青睐，但行业中中小型寿险的发展仍然困难，面临着严峻的市场竞争，发展状况不容乐观。
　　
　　此外，中国传统保险代理的销售模式越来越多地面临招聘困难，误导销售，团队素质层次不齐，企业管理不善等问题。公司的管理成本持续上升，以至于代理保险销售的模式陷入困境，越来越多的人寿保险公司正在积极开发银行保险渠道。自 2008年以来，银行渠道保费收入占比在寿险总保费收入达到 40％以上，部分中小型人寿保险公司中，其银行保险渠道收入占比竟然高达 85％，成为公司生存的关键支柱。
　　
　　作为中小型人寿保险的典型，CC 人寿可以在一定程度上反映人寿保险行业的营销现状：依然依赖传统的电子商务渠道和银行保险渠道。但是，由于大众越来越倾向于使用网络便捷服务而少去银行营业厅网点办理业务，银保渠道的有效性势必会不断减弱。在这种环境下，如何开拓有效新的保险营销销售渠道已成为一个关键的问题。
　　
　　传统营销渠道在企业营销花销方面本就要求甚高，在市场竞争日趋激烈的形势下，国内互联网巨头如阿里，腾讯等已经打入保险行业，运用自身优势，通过互联网渠道和海量数据，提供更低成本，更高效的保险营销与服务。
　　
　　同时，与平安人寿和中国人寿保险等大中型保险公司不同，CC 寿险等大多数中小型人寿保险公司也面临着自身产品组合单一，缺乏差异化特色、品牌认知度不足，客户关系管理不善等问题。正因如此，企业综合考虑市场环境和自身资源来制定有效的营销策略，成为关系到实现战略目标和长期发展的关键所在。本文将深入研究 CC人寿在其企业营销方面所面临的问题，以求找到其现有问题的有效解决方案。制定出符合市场趋势与企业自身实际的营销策略，将其高效实施，方能实现 CC 人寿可持续的长远发展。综上所述，针对 CC 人寿保险的市场营销优化策略研究是确有必要的。
　　
　　1.1.2 研究意义。
　　
　　本篇文依据 CC 人寿保险公司的实际，针对其营销环节中现存问题，依照市场营销有关理论，分析研究了其营销策略。本次研究的现实意义有以下几点：
　　
　　（1）通过对 CC 人寿的深入熟悉和研究，再结合在研究生课程中学习的营销相关理论知识，协助企业面对日趋激烈的市场形势下制定出最恰当的营销策略方针，准确把握市场机会应对挑战，解决其实际发展经营所遇到的种种问题。
　　
　　（2）CC 人寿可以代表中小型人寿保险公司的典型，与同类寿险企业面临着许多相似的问题，在市场营销方面也是如此。通过对 CC 人寿保险营销策略的研究，能够为人寿健康保险行业其他相似的企业或产品提供参考，也为国内人寿保险的营销提供模式上的参考。
　　
　　（3）保险是我国国家金融产业的重要组成部分，也是国民经济中的朝阳产业，未来发展潜力巨大。只有解决险企营销发展中的问题，改善其营销的困难，企业才能够发展的更好更快，推出更多的造福于民的保险产品，从长远上推动国家金融产业的可持续发展。
　　
　　1.2 国内外研究现状。kRl知览论文网
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　　1.2.1 国外研究现状。kRl知览论文网
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　　（1）对保险营销技术的研究。
　　
　　Valarie A 与 Mary Jo Bitner（2008）通过服务和信任两个维度的实证研究，发现互联网营销水平和消费者对网络渠道的信任有显着相关性，因而建议保险行业提高网络营销的水准和服务质量，通过加强消费者对网销渠道信任来促进行业发展。[14]
　　
　　Niwattisaiwong Seksiri 与 Komsan Suriya（2015）对新马泰地区进行了非寿险行业与移动互联网技术的相关性研究，通过分段性回归分析的手段，研究表明该地区国家非寿险行业并没有明显受惠于互联网移动技术的发展。他们提出现代保险公司应当大力发展互联网营销，鼓励目标客户利用互联网进行消费和沟通。[10]
　　
　　G H Sun（2016）从寿险公司营销实际出发，采用大数据分析技术对客户实施细化管理，并提出利用大数据技术挖掘分析客户实际消费能力和各自对寿险的具体需求，再根据分析结论来对潜在客户进行个性化服务。同时他还指出，人寿保险代理培训中也可以应用数据化营销，使得代理人员营销技巧得到提升，更加专业和高效。[11]
　　
　　（2）对保险服务及客户关系管理的研究。kRl知览论文网
　　
　　Jamali，Moshabaki（2013）等研究提出，提供更优质的服务是企业提高盈利水平的唯一可行方法。通过引入新的客户关系管理手段，设计高效评估手段以测量客户关系管理实际水平。[6]
　　
　　Hannu Saarijarvi 和 Heikki Karjaluoto（2013）研究指出，传统的产品营销方式已经无法达到推广向消费者更多产品的营销目的，现代公司需要关注对客户实际需求的服务。因此实际上，现代企业的营销关注点从产品销售转移到客户服务，通过充分挖掘利用客户数据能更好达成客户服务的目标。[3]
　　
　　Ciprian Matis 和 Liviu Ilies（2014）集中性分析了国内外多份客户关系管理的高水平论文，由此发展到保险企业的客户关系管理实施，提到了引入新兴技术所带来的发展。新时代新竞争下，企业需要利用好科技的发展来确保客户关系的成功建立与维护。[1]
　　
　　Kit Hong Wong 和 Po Wen Fang 等（2014）进行的研究中，分析了客户关系流程的完整性与客户利润的相关性，进而发现 CRM 流程的完整对客户满意度和客户识别获取方面具有很大的提升效果，因此企业应当重视和优化客户关系的流程完整性。[4]
　　
　　1.2.2 国内研究现状。kRl知览论文网
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　　（1）对人寿保险发展的研究。
　　
　　赵肖和陈滔（2010）对我国健康保险公司之间经营模式做了对比分析，推荐险企在新医改后一定时期内发展医保合作模式，打造健康保险产业链，并以此推出健康管理、身体指标监测、医疗服务等多项客户服务。[35]
　　
　　李森（2010）表示，中国的商业健康发展在全球水平上比较存在滞后，主要是内因和外因的共同作用。中国政策支持力度小，行业竞争无序，保险经营成本高等内外因都存在。为了促进健康保险行业的持续发展，寿险需要行业自身缺陷得以修补，并改善外部环境，还需要借鉴国际上先进的保险经营理念，来促进行业的稳定发展。[19]
　　
　　王和与吴凤洁（2011）提出，健康管理和健康险的发展困境可能随着物联网技术的快速发展而得到有效解决。物联网可以运用在健康型保险方面的主要技术有感知识别技术、数据库挖掘技术、万物互联技术等，企业可以从家庭、社区与医院三个角度进行技术实施。[28]
　　
　　宋福兴（2015）认为现代互联网应用技术能够成为健康险发展的强劲推动力，从而促进商业健康险在我国医疗保障体系中成为重要支柱。通过互联网创新，运用大数据技术，实施以市场为导向的创新型健康保险运营模式。[24]
　　
　　王辰与张知新（2016）从文化层面出发，分析了文化差异对健康险发展的影响。
　　
　　他们指出，当前保险融入医疗产业的主要难题在于医疗和健康型大数据积累不足，线上支付体系存在漏洞，交叉学科的专业人才匮乏等，并给出了相对应的保险与医疗系统的合作建议。[37]
　　
　　谢志芳（2017）研究了我国社会保障大病保险和商业保险的结合问题，她指明现有的商业险企业在探究和社会保险合作模式方面的努力仍然不足，多数大病保险额度仍然有商业险企业承担大头，导致了部分险企的资金困难，经营业绩不善。同时一些商业险企对医疗费用开支的控制能力欠缺，也成了其限制盈利的因素之一。[32]
　　
　　（2）对保险营销策略的研究。
　　
　　王丽平（2011）研究了客户管理优化对于保险公司的帮助，其中有几个方面：识别客户个性化需求、促进企业与客户交流、提升客户体验满意度、识别潜在机会等。
　　
　　同时他指明，建立客户关系并持续维护管理有以下方法，打造优质品牌想象、强化员工培训、改善服务品质、开发客户数据库、多方位利用互联网技术等。[29]
　　
　　程阳（2013）年研究了在市场环境老龄化的背景下寿险公司客户关系的发展，发现目前寿险企业在客户管理方面的问题有：管理体系不完备、创新缺乏、客户资源缺乏深度开发、客户普遍信任度不足等。要解决这些问题，可以通过打造公司客户为先的经营理念、强化客户数据库的建设利用效率、鼓励企业创新性管理等策略。[16]
　　
　　赖素贞（2014）研究中提出，中国险企普遍存在管理理念落后、管理体制不完善、信息技术应用不足等现象。要确保提高险企的竞争力，则保险公司应当多加关注对客户关系的管理。不仅需要管理层更新管理理念，执行层完善管理体制，技术层多引入运用现代信息技术。[18]
　　
　　刘明（2015）研究指出，当今的中国寿险市场，险企之间的竞争不再仅仅是单一资源的争夺，而是转向更深层次的综合竞争，包括价格、服务、品牌口碑等。[20]
　　
　　滕子嘉和马晓琳（2015）对中国人寿进行了营销分析，结合理论与实际，从产品，价格，渠道，促销等 4P 因素出发，对其营销策略给出多方面改进建议。提高创新研发并产品组合；从投保年龄、个人健康状况和有无医疗健康保障等方面进行差异化定价；优化代理人营销渠道，完善银保营销渠道和扩展营销体系；建立个性化推广促销体系，提高品牌知名度等。[26]
　　
　　白锐（2016）指出，目前我国寿险市场上，个人寿险的经营企业面临着不少问题，比如产品单一缺乏组合、产品缺乏差异化亮点、销售方式和渠道均比较狭窄。因而他建议，新时代下要借助互联网的力量，使用电销和网销模式，并积极推广宣传打造品牌口碑，从而完善寿险的营销。[15]
　　
　　魏晓蒙（2016）发表文章，其中明确提到保险公司的发展核心在于保险营销，好的营销策略和营销体系对公司的长远发展和盈利水平具有重要意义。[30]
　　
　　王安琪（2016）提出观点，我国险企在营销策略制定时，需要将保险产品的生命周期纳入考虑，有助于提高企业在市场上的竞争力。[27]
　　
　　1.2.3 文献综述。
　　
　　到目前为止，国内外学者对保险业营销策略进行了多方向多角度的研究。国外专家学者普遍观点认为，寿险需求受到来自家庭储蓄、民族文化、社会人口年龄、社会经济水平等因素的影响。而国内学者则认为保险本质是服务，保险产品的核心应该以服务客户为重心，以 4P 经典营销理论为依据，提高对客户关系管理的重视。此外相关研究中还涉及保险公司客户关系管理，强调了其重要性，以及引入大数据分析、物联网等互联网营销技术和工具，促进保险业更好地融入当代营销环境。然而目前还没有充分的研究，在当下中国互联网技术迅猛更新的新环境中，启发企业如何结合营销经典理论和新型技术，确保人寿保险企业的营销效果。
　　
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　　1.3 研究内容与本文框架
　　1.3.1 研究内容
　　1.3.2 基本框架
　　
　　1.4 研究方法与创新
　　1.4.1 研究方法
　　1.4.2 创新点
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　　1.5 本章小结kRl知览论文网
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　　第 2 章相关理论基础kRl知览论文网
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　　2.1 STP 理论
　　2.1.1 市场细分
　　2.1.2 目标市场选择
　　2.1.3 市场定位
　　
　　2.2 7P 营销组合理论
　　2.2.1 产品策略
　　2.2.2 价格策略
　　2.2.3 渠道策略
　　2.2.4 推广策略
　　2.2.5 人员策略
　　2.2.6 过程管理策略
　　2.2.7 有形展示策略
　　
　　2.3 本章小结kRl知览论文网
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　　第 3 章 CC 人寿保险营销环境分析kRl知览论文网
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　　3.1 保险行业宏观分析
　　3.1.1 政策环境
　　3.1.2 经济环境
　　3.1.3 科技技术环境
　　3.1.4 社会文化环境
　　
　　3.2 寿险竞争者分析
　　3.2.1 国内老牌寿险公司
　　3.2.2 中外合资寿险公司
　　3.2.3 平台类寿险公司
　　
　　3.3 本章小结kRl知览论文网
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　　第 4 章 CC 人寿保险营销的现状与问题kRl知览论文网
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　　4.1 公司概况
　　4.1.1 公司简介
　　4.1.2 公司组织结构
　　4.1.3 公司主要业务
　　4.1.4 公司经营业绩
　　
　　4.2 CC 人寿保险的 SWOT 分析
　　4.2.1 CC 人寿保险的优势
　　4.2.2 CC 人寿保险的劣势
　　4.2.3 CC 人寿保险的外部机会
　　4.2.4 CC 人寿保险的威胁
　　
　　4.3 CC 人寿当前存在的营销问题分析
　　4.3.1 市场定位不清晰
　　4.3.2 产品同质化
　　4.3.3 定价灵活度不够
　　4.3.4 营销渠道狭窄
　　4.3.5 推广幅度小
　　4.3.6 服务水平较低
　　4.3.7 过程管理低效
　　4.3.8 有形展示不足
　　
　　4.4 本章小结kRl知览论文网
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　　第 5 章 CC 人寿的营销策略改进kRl知览论文网
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　　5.1 定位调整
　　5.1.1 目标市场选择
　　5.1.2 目标客户群的选择
　　5.1.3 品牌定位
　　
　　5.2 产品策略
　　5.2.1 产品创新体系优化
　　5.2.2 产品开发围绕客户需求
　　5.2.3 根据特定区域需求开发产品
　　
　　5.3 价格策略
　　5.3.1 产品定价差异化
　　5.3.2 地域定价差异化
　　5.3.3 客户定价差异化
　　
　　5.4 渠道策略
　　5.4.1 应用程序深度建设
　　5.4.2 分支网点建设
　　
　　5.5 推广策略
　　5.5.1 品牌传播
　　5.5.2 公关活动
　　
　　5.6 人员服务改进策略
　　5.6.1 优化专业性服务
　　5.6.2 完善人员选拔机制
　　
　　5.7 过程管理优化
　　5.7.1 高效客户识别
　　5.7.2 促进咨询参与度
　　5.7.3 提高签单成交率
　　
　　5.8 增加有形展示
　　5.8.1 运用口碑传播
　　5.8.2 增加社交平台曝光
　　5.9 本章小结
　　
　　第 6 章实施计划与保障kRl知览论文网
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　　6.1 实施计划
　　6.1.1 巧用互联网+营销模式
　　6.1.2 加强专业技术支持
　　6.1.3 注重产品服务创新
　　
　　6.2 实施保障
　　6.2.1 制度保障
　　6.2.2 技术保障
　　6.2.3 财务保障
　　6.2.4 人力资源保障
　　6.3 本章小结

　　第 7 章结论kRl知览论文网

　　本章节是对全文的总结,概括得到本文研究课题的主要结论,同时点明笔者今后行业研究中需要进一步关注和探讨的问题。kRl知览论文网

　　在全球化浪潮加速和全球经济剧烈动荡的国际大环境下，各类资本对保险行业的关注度极大提高，中国保险行业也进入了快速发展壮大的阶段。本论文在研究各类专家学者的研究成果的基础上，针对 CC 人寿保险做了较为深入的剖析，把经典营销相关理论作为主要依据，阐述了 CC 人寿营销实践中的不足。笔者对上述问题进行了相对应的创新建议，真正落实这些对策将有助于提高公司的产品竞争力和帮助企业可持续的健康发展。kRl知览论文网

　　总结本文的主要观点，包括以下几点：kRl知览论文网

　　（1）CC 人寿实施以顾客为核心的创新型营销，改变现有的营销观念和方式。一切以顾客为重心的营销理念，有助于企业创新能力提高，对其它保险企业的营销也具有很强的借鉴价值。kRl知览论文网

　　（2）CC 人寿切实实行差异化营销方式。不仅要根据地域经济水平和消费习惯差异投放产品，设置定价，还要根据客户需求和观念的不同改变营销策略，促进产品的推广销售。kRl知览论文网

　　（3）CC 人寿在进行产品推广促销时，应当实行交叉营销，综合利用人员销售，广告促销和公共关系营销，组合拳出击有助于营销效果的强化。kRl知览论文网

　　（4）CC 人寿要对营销的策略优化做出持续的探索。利用到大数据营销、社交媒体营销、线上线下结合式营销、顾问式营销策略、整合营销策略最新的营销理念和方式等。kRl知览论文网

　　总之，CC 人寿保险在认真分析了现有营销模式存在的问题后，持续不断的改善对现有产品的营销策略进行优化，从产品的种类组合、定价、营销渠道以及营销策略等多方面进行了创新。这些创新策略方案的有效实施，不但为公司打造出品牌口碑，而且给公司提升了盈利能力。kRl知览论文网

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