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发布时间：2019年03月22号，星期五 快速评论
本文是一篇MBA论文，本文基于顾客感知价值理论、品牌形象理论、整合营销传播等理论，综合运用案例剖析法、定量剖析法以及定性剖析法等研讨方法，对华特迪士尼大剧院的销售方式停止研讨。本文给予合适华特迪士尼大剧院的营销方法，从进步顾客感知价值，提升品牌形象和经过技术道路，设计出契合企业品牌开展请求的营销体系三个角度着手，让华特迪士尼大剧院能够更好地加强营销才能，进步企业竞争力，契合公司疾速生长的方法。
第 1 章绪论
1.1 选题背景和研讨意义
1.1.1 选题背景
这几年来，党和国度在调理和进化文化产业的格局，推进文化产业的全面开展，并在这一方面予以高度注重。习近平总书记在和青年学生开大会的时分提及，我国特征社会主义需求去确保肉体和物质的文化谐和开展，假如没有肉体和物质文化作为行支撑，中华民族就没有方法做到自强不息，社会主义道路也寸步难行。如今，中国的文化产业事业开展势头较好，预估在之后的多年将会有一个更好的开展前景。 在这样的环境下，国内范围较大的剧院如雨后春笋般开展起来。从 2014 年到 2017年，在这几年中，国内建成了或者快要建成的大型和中型的剧院将近有 30 家，而且还呈现每年持续增长的态势，建成一家剧院要破费大约 10 亿元。在这种大型和中型不时建成的大背景下，面临的是严酷的市场环境。固然实践上剧院很难不断在市场中占领不败的位置，但是运营好剧院和树立良好的品牌仍然十分重要。
2009 年底，美国华特迪士尼公司与上海市政府在阅历了长达 8 年的会谈后，终于达成分歧，中美双方共同参与协作与建立上海迪士尼度假区。上海迪士尼度假区是国内首个、亚洲第 3 个，世界第 6 个的迪士尼度假区。“华特迪士尼大剧院”是世界上一流的百老汇款式的剧院，地址是在迪士尼小镇中，能够包容一千多人。在开幕的时分，普通话版本的《狮子王》在这里第一次放映。这部片子初次放映到如今曾经有18 年，如今曾经是纽约百老汇剧院的明星，破了票房的记载。
2016 年 6 月 16 日开园至今，华特迪士尼大剧院正处于开展期，但是在演出行业剧院品牌鳞次栉比、丰厚多彩的产业格局之下，华特迪士尼大剧院的开展呈现出十分大的弊端，主要是表如今下面几个方面：一是剧院在没有演出的时期是完整处于闲置状态的，但是每天的运营本钱却居高不下。 二是企业为了强调特有的学问产权，使演出只限制在迪士尼出品的范围内，缺乏多样性，而且票价偏高，天文位置较其它剧院相对偏僻，使得顾客感知价值偏低。三是在营销推行过程中，市场定位的主要目的是儿童，而且运用的营销工具较为单一，作为上海刚刚全新开业的剧院，要怎样避开缺陷，在剧烈的市场中独占鳌头?本文以为，该企业要找准本人在市场中的位置，找到品牌的中心开展理念，进步观众的感知价值。并且，还要健全企业的内部管理制度，提升职员对品牌的认识水平，才能够让企业更具有开展力，在市场中占领有利位置，给剧院带来源源不时的效益。并且，还应该让华特迪斯尼大剧院变成上海的标志之一，表现社会价值、公益价值和商业价值。希望经过本文的研讨，能够给国内的文化企业开展提供自创，给予一定的参考。
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1.2 国内外研讨现状评述
1.2.1 国外研讨现状评述
经典的 4P 理论将在本文再次被提及，产品(Product)、价钱(Price)，渠道(Place)、推行(Promotion)，固然该理论曾经从 20 世纪 60 年代初即被密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出，但仍然为本文的研讨提供了重要的理论根据。自从该理论提出，各大商学院，各公司的市场部门便把此易记，通用的理论停止重复运用和剖析，让市场人员系统化地将营销的四大要素停止综合思索，研讨，剖析。之后随着研讨的深化，以及客户为本的营销理念不时不得人心，来自美国的劳特朋教授又将 4C 理论带入市场人员的日常学习和工作中。让大家能够从消费者(Consumer)、本钱(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。这个理论曾经成为现今企业肯定营销手腕时的必备参考：如何满足客户的需求，进步客户体验;同时降低客户的购置本钱，包括客户的货币本钱和其他本钱;如何使得客户购置产品和效劳时得到便利，而非固守企业现有渠道;如何将产品关键信息施行有效的营销沟通都已成为市场部门的日常工作指导。
关于研讨剧院管理的营销行为。弗朗索瓦·科尔伯特(2002)在《文化产业:营销与管理》提到了 1966 年美国耶鲁大学设置的艺术管理专业，“表现出艺术管理这门学科的产生过程”;William J Byrnes(2004) 撰写的《艺术管理这一行》对这个团体管理的重要流程、剧场的管理方式和运营方式作出认真的梳理;菲利普·科特勒、乔安妮·雪芙(2004)撰写的《票房营销》在扮演艺术运营方式上极具关键代表性，不但剖析出全球有名艺术扮演团体所运用的极具发明性、富有效果的运营战略和方式，还对艺术扮演团体目前的生存产生的危机的问题作出进一步的探求。1972 年艾·里斯和杰克·特劳特提到定位思想，为树立企业品牌开辟新的途径。杰克·特劳特和史蒂夫·瑞维金在《新定位》这本书中，运用详细的案例对顾客的大脑做出剖析，引见了要怎样定位。在书中还重点提到，企业不能企图去转变顾客的想法，也不能去弄形形色色的产品线的延伸商品，这不但不容易有消费呈现，还会在顾客的头脑中会丧失重要位置。
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第 2 章理论根底
2.1 顾客感知价值理论
顾客感知价值(Customer Perceived Value，CPV)：顾客所能够感遭到的获利和在得到产品和效劳的时分所交流出来的本钱做出均衡后对产品和效劳的功效停止的整体评价。CPV 带有激烈的客观倾向，每一位客户的感知价值都不尽相同。和产品和效劳的客观价值所不一样的是，顾客感知价值表现得是顾客对企业所给予产品和效劳具有价值的客观认识。
关于企业来说，如何培育基于客户价值的企业中心及整理主要是对顾客的希冀价值和环境做出剖析和预判，进而整理企业的内部和外部的资源，给予顾客所等待的价值，创设出迎合以后市场开展的形态和管理方式，从而进步企业的中心竞争力。而顾客感知价值是最先需求被辨认的，企业必需进步其本身的产业洞察力，寻觅客户不断注重的价值范畴，在此树立本身的优势，以顺应顾客的感知价值。由于客户的感知价值是客观性的，处于不时变化中，因而企业必需不时调研，审视，发现，并且发明能够契合顾客最新的感知价值产品和效劳，以顺应市场开展，成为一家以客户为本的创新型企业。
(1)剖析竞争对手情况
从实质上讲，企业的中心竞争力是提供比竞争对手更高的顾客感知价值，而顾客感知价值竞争是企业间竞争的实质和根本平台。由于企业的意义在于满足顾客的需求，或者把企业视为顾客价值发明系统;企业产出的最终结果是企业市场中顾客的感知价值，而顾客选择市场中的最佳供给商。经过研讨竞争对手，理解行业特性，理解企业现有产品和效劳的可能的客户子集，能够停止精确的市场定位。
(2)研讨、辨认目的顾客感知价值，找出顾客最关注的价值范畴
依据 Wolfgang ULaga 等人的实证研讨，顾客价值的驱动要素实践上能够分为三类：产品相关特征，如产品分歧性、产品特性、产品范围、易用性以及与效劳相关的特征，如牢靠性、矫捷的供给、技术支持、快速反响、产品创新和技术。与促销有关的信息，如形象、人际关系、公司牢靠性、公关、上游整合等。因而，产品的质量不能发明和传送优秀的顾客感知价值，只要理解顾客及其偏好，进而和顾客停止联动，
区分顾客价值的重要驱动要素和动态改动，分明晓得顾客在购置产品时如何思索得失，找出关于客户什么是最重要的价值范畴，并检查哪些要素影响这些价值观。假如企业真正研讨目的客户的价值，将有助于企业培育本人的中心竞争力。
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2.2 品牌形象理论
品牌形象理论(Brand Image)是大卫·奥格威在 20 世纪 60 年代中期提出的创意观念。他提出品牌形象不全是产品所表现出来的，也和顾客联络产品的质量、标价、历史等有很大的联络，这个提议以为一切的广告都是对品牌建成做出的长期投资消费者购置的不止是产品，还购置承诺的物质和心理的利益。企业必需决议一个品牌要树立一种怎样的共同形象，像人一样具有本人的个性，这个形象是决议产品在市场上成败的关键所在。
品牌形象理论自提出以来，被很多国内外的学者停止了定义，依据这些定义的偏重点不同，大致能够分为三类：心理要素、自我意义和个性：
(1)心理要素。局部学者关注消费者对品牌的心理反响，他们常常直接采用心理学术方面的理论来定义品牌形象。例如将品牌形象定义为消费者对特定品牌的心情、联想、态度和评价等心里词汇来定义品牌形象。
(2)自我意义。普通来说，假如某种产品或品牌可以强化消费者的自我形象概念时，消费者才会喜欢和运用它们。换言之，消费者把产品或品牌作为了表达自我个性或社会位置等信息工具。
(3)个性。品牌研讨学者们大都以为品牌具有相似于人的某些个性或特质，换句话说，将品牌的个性或特质直接作为品牌形象的维度。
品牌形象论的主要内容是：
(1)主要的目的树立品牌效劳，广告就是为了让品牌具有一个较高的知名度，并且坚持这个知名度居高不下。
(2)任何的广告都是对品牌的长时间投资，广告就是为了去具有一个较好的品牌形象，以至有可能失去短时间的获利。
(3)随着相同品种的产品的差别性在渐渐减少，品牌之间的相同性也在变化，顾客在选择品牌的时分常常会缺乏明智，所以描绘品牌的形象会大过于产品的功用;
(4)顾客在购入产品的时分普通都要满足本人的实践利益和本人的内心，对一些顾客来讲，广告要运用本人的形象来满足顾客的内心。
第 4 章华特迪士尼大剧院营销战略
4.1 进步顾客感知价值战略
4.1.1 实行感情营销满足顾客情感需求
在这个情感经济日渐到来的时期，情感元素作为品牌的一笔财富，正在发明一个个商业奇观。而情感会员营销作为营销创新的一种方式，也正逐渐遭到品牌会员营销人员的注重。情感营销在一些学术性文章被定义为经过心理和情感的沟通和交流，让消费者产生信任，从而扩展市场的占有额，以此来具有强有力的竞争力。往常，消费者曾经从只关注产品功用和价钱转变为以情感型为中心，为顺应市场竞争，植入情感要素，并制定出情感营销战略，以满足顾客情感需求为目的，经过情感营销保证品牌在顾客心中的佳誉度和忠实度。
华特迪士尼大剧院在两个方面能够实行感情营销，来提升顾客的感知价值。
第一，依据现代大剧院市场营销理论以为，即便顾客到达称心后，由于求新求奇的心理，他们仍有可能转换下一次大剧院品牌的选择。情感营销就是为了满足消费者需求的同时，为消费者发明不测的惊喜，超值享用，借此来与其他剧院品牌辨别开，以情感为筹码，来吸收消费者的再次莅临。比方，华特迪士尼大剧院能够依据当下热映的音乐剧，将剧场布置成和音乐剧相关的主题，消费者一走进大剧院就有设身处地的觉得，以减少路途悠远带来的感知本钱，从而进步感知价值。
第二，大剧院也是需求员工与消费者亲密接触的行业，从观众进入剧院大门开端，员工与观众的接触就开端了，因而，每一次环节都需求得体。老子说过：“天下难事，必做于易;天下大事，必做于细”，精辟地表达了想成就一番事业，必需从小事做起，从细微处着手，胜利在于细节。一个小小的举措，一个浅浅的笑容，一句暖和的问候都能够感动消费者，到达事半功倍的效果。华特迪士尼大剧院每一位员工都能真正站 在观众的角度，提供最暖和的细节效劳，这样观众才干明晰地将华特迪士尼大剧院与其它剧院区别开来，从而对华特迪士尼大剧院构成情感上的信任。
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第 5 章华特迪士尼大剧院营销计划施行与保证
5.1 提升营销队伍的专业性
参考文献(略)